Маркетинговая среда и ее факторы. Информация о рынке, на котором предприятие работает с анализом рынка и положение данного предприятия на рынке Анализ практики маркетинга персонала
Парфюмерно-косметический рынок России -- один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.
Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.
Развитию рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию.
Рис. 1.1 Динамика объема розничных продаж косметической продукции в 2005-2010 гг., млн. руб. (Источник: http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/12/26/84288.phtml)
С каждым годом рынок косметических товаров усовершенствуется, создает новые продукты. Следовательно, потребление увеличивается. Рынок нацелен на женщин, а женщины всегда хотят оставаться красивыми и молодыми. Они готовы покупать все, и не в одно средство.
Сейчас на долю российских производителей приходится около 47% рынка. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.
По оценке АЦВИ, объем розничных продаж косметической продукции в 2010 году составил около 234 млрд. руб. и, по сравнению с 2009 годом, увеличился на 5%. Относительно небольшой прирост обусловлен высокой базой 2009 года, а также ростом рынка за счет увеличения лишь натуральных показателей, в то время как стоимостные остались примерно на уровне 2009 года.
Продукция: уход за лицом, уход за телом, парфюмерия, декоративная косметика, уход за кожей для мужчин, уход за волосами.
Согласно делению, принятому на международном уровне, парфюмерно-косметический рынок делится на три части: средства личной гигиены, парфюмерия и собственно косметика.
Средства личной гигиены включают в себя средства для ванны и душа, дезодорирующие средства, средства по уходу за волосами, средства для ухода за полостью рта.
Парфюмерия - это духи, парфюмированная и туалетная вода. Косметика делится на декоративные средства (от помады до лака для ногтей) и средства по уходу за кожей лица и тела.
В свою очередь, к средствам по уходу за кожей лица относятся увлажняющие, питающие, очищающие средства и средства против старения.
Средства по уходу за кожей тела включают, помимо традиционных кремов и лосьонов, депиляторы, скрабы, средства для бритья, солнцезащитные и антицеллюлитные средства, средства для бюста и средства по уходу за детской кожей.
Рис. 1.2
Услуги: помощь консультанта в выборе продукции, возможность попробовать, прежде чем купить, доставка в удобное для клиента место и в удобное время, праздничная упаковка продукции бесплатно.
проведение мастер-классов
обучение клиентов правильному использованию косметики и парфюмерии («школы красоты»)
индивидуальная работа с покупателями
внимание к потребителям продукции
оповещения о программах лояльности в местах продаж
Рынок косметической продукции является конкурентным рынком, то есть рынком, где существует большое количество компаний, каждая из которых имеет небольшую долю рынка и слабо дифференцированные продукты.
Российский косметический рынок считается одним из самых динамично растущих и привлекательных. На протяжении многих лет мы наблюдаем положительную динамику, даже несмотря на экономические проблемы в стране. Данное явление объясняется рядом факторов:
Во-первых, основной целевой аудиторией косметической продукции являются женщины, которые экономят на своей красоте в последнюю очередь. Для них покупка косметики и парфюмерии является в своем роде «антидепрессантом», особенно в трудные времена.
Во-вторых, многие производители и дистрибьюторы быстро подстраиваются под новые экономические реалии. В период экономического спада они активно применяют антикризисные меры: пересматривают рекламные бюджеты, сокращают товарные запасы, оптимизируют затраты на производство, корректируют ассортимент.
В-третьих, производители молниеносно адаптируются под изменения потребительского настроения. Так, в связи с сокращением доходов населения, для большинства компаний косметического рынка активный выход в экономичный сегмент оказался одним из наиболее популярных способов увеличения продаж.
В-четвертых, основные игроки рынка постоянно осваивают новые технологии в производстве и выводят на рынок огромное количество новых продуктов.
Услуги прямых продаж получили широкое распространение в российском обществе
Две трети россиян имеют опыт приобретения продукции у дистрибьюторов компаний (63%) (рис. 1.3)
- 22% россиян регулярно приобретают продукцию у дистрибьюторов (рис. 1.3)
- 78% жителей России контактировали с дистрибьюторами (рис. 1.3)
Подавляющее большинство россиян по данным личного опроса осведомлены о методе прямых продаж (89%), при этом более половины жителей РФ располагают подробной информацией о данном способе реализации товаров (59%).
Практически каждый житель России знает хотя бы одну компанию, реализующую свою продукцию с помощью метода прямых продаж (96%).
Cодержание
Раздел. Информация о предприятии (бизнесе) и его место на рынке.
1.1. Характеристика оцениваемого предприятия (1-2 стр.).
1.2. Информация о рынке, на котором предприятие работает с анализом рынка и положение данного предприятия на рынке. Перечислить 4-5 прямых конкурентов (объемы выручки, цены на аналогичные продукты) (2-4 стр.).
1.3. Анализ изменений в балансе за последние три года (сопоставление данных, разница по годам представляется отдельными столбцами), 3-5 стр.
1.4. Краткий анализ финансового состояния предприятия (4-5 стр.)
Раздел. Определение стоимости предприятия с использованием трех подходов к оценке: доходного, сравнительного, затратного.
2.1. Определение стоимости предприятия в рамках доходного подхода.
2.1.1. Характеристика методов доходного подхода (2-3 стр.).
2.1.2. Расчет денежного потока в прогнозный период – 5 лет (4-6 стр.).
2.1.3. Расчет ставки дисконта (1-2 стр.).
2.1.4. Определение стоимости предприятия в постпрогнозный период – 3 года (2-3 стр.).
2.1.5. Расчет рыночной стоимости предприятия методом дисконтирования денежных потоков (4-5 стр.).
2.2. Определение стоимости предприятия в рамках сравнительного подхода.
2.2.1. Характеристика методов сравнительного подхода (2-3 стр.).
2.2.2. Подбор предприятий аналогов (1-2 стр.).
2.2.3. Выбор и расчет мультипликаторов для предприятий-аналогов и оцениваемого предприятия (1-2 стр.).
2.2.4. Расчет рыночной стоимости предприятий (1-2 стр.).
2.3. Определение стоимости предприятия в рамках затратного подхода.
2.3.1. Анализ и корректировка статей актива баланса оцениваемого предприятия (2-3 стр.).
2.3.2. Анализ и корректировка пассивных статей баланса оцениваемого предприятия (1-2 стр.).
2.3.3. Расчет рыночной стоимости предприятия методом чистых активов (1 стр.).
2.4. Обобщение результатов примененных подходов.
2.5. Итоговый расчет рыночной стоимости предприятия как средняя оценка по трем подходам (1 стр.).
4. Заключение о соответствии полученного результата целям оценки и применимости его для принятия управленческого решения (2-3 стр.).
5. Список использованных источников (1-2 стр.)
Приложения к курсовой работе:
Приложение А. Бухгалтерская отчетность – Бухгалтерские балансы по анализируемым периодам – 3 года.
Приложение Б. Бухгалтерская отчетность – Отчеты о прибылях и убытках по анализируемым периодам 3 года.
Приложение В. Бухгалтерская отчетность – Отчет о движении денежных средств 3 года.
1.1. Характеристика оцениваемого предприятия
ООО Торговый дом «ЮНИТ» представляет собой самостоятельное производственно-сбытовое подразделение Группы Компаний «Строй Прокат» , которая является одним из крупнейших производителей готовой продукции из оцинкованной стали. Долгосрочные партнерские отношения с ведущими производителями оцинкованной стали, а также собственное производство ООО « Юнистад» в городе Дзержинск Нижегородской области, производящее оцинкованную сталь, плюс собственный парк автотранспорта и опыт сотрудников - позволяют компании выполнять самые требовательные заказы в кратчайшие сроки.
Компания предлагает поставки комплектующих для «систем ограждения », одного из самых популярных и востребованных ограждения коттеджных поселков, складских территорий, учебных заведений и паркингов.
· Оцинкованные столбы 80х80мм, 60х60мм и 60х40мм с «замковым соединением»
· Крепежные элементы (хомуты, скобы) , козырьковые ограждения (навершия)
· Термопластичное сверление для крепления панелей скобами
В начале 2015 года компания планирует запустить собственную автоматическую линию покраски и начать производство ворот и калиток.
· Сроки отгрузки готовой продукции – от 2-х до 14-ти календарных дней
· Возможна доставка автотранспортом до склада Покупателя
· Оплата по факту готовности продукции.
Офис компании расположен: г. Пушкино, улица Заводская, дом 20.
Информация о рынке, на котором предприятие работает с анализом рынка и положение данного предприятия на рынке.
Oцинкованная продукция является одним из самых перспективных направлений на рынке черных металлов. Вследствие коррозии мировая экономика ежегодно теряет, по самым скромным подсчетам, многие десятки миллиардов долларов, а потребности в рабочей силе для выполнения антикоррозионной защиты составляют около 1 млн. человек. Метод оцинкования является удобным, хорошо освоенным технологическим процессом, а для стали - очень долговечным способом решения проблемы коррозии. Цинковое покрытие, в отличие от лакокрасочного, обеспечивает защиту не только барьерную, но и электрохимическую. В результате образования гальванической пары цинк защищает основной металл от коррозии даже в местах, где нарушена целостность поверхности (царапины, отверстия и т. п.). Некоторые защитные свойства имеет и пленка окиси цинка. При этом срок службы качественно оцинкованных деталей в условиях различных внешних атмосферных воздействий оценивается в несколько десятков лет.
Oцинкование широко применяется для продления срока службы различных изделий в строительстве, автомобилестроении, машиностроении. Нанесение покрытия – относительно дешевый процесс, а конечная стоимость продукции существенно возрастает благодаря значительному улучшению его потребительских качеств.
В широком понимании рынка, компания находится на поистине объёмном и обширном рынке оцинкованной продукции. Однако, компания ТД «Юнит» открыла для себя принципиально новый рынок, а именно, рынок поставки комплектующих для «систем ограждения». Принципиальное отличие данного рынка в том, что компания занимается именно комплектующими к системе ограждений, а не самой системой, тем самым компания поставляет свою продукцию компания которые занимаются установкой данных систем. Данный рынок по сути своей абсолютно новый и компаний занимающихся подобными решениями практически нет т.к практически все компании продают именно комплексные решения. Компания ТД «Юнит» является поставщиком данных компаний, что является выгодным партнерством.
На данных фотографиях изображены именно комплексные решения, т.е полностью собранная система ограждений состоящая из:
· Столбы оцинкованные окрашенные в RAL6005
· Сверху столбы закупорены заглушкой под данный столб
· Сварные панели с V- образным изгибом
· Хомуты (крепление) для столба укомплектованный болтами, гайками,шайбами и пластиковыми вкладышами за которые крепятся сварные панели.
Образцы продукции
Партнеры, поставщики и конкуренты
Так как масштабно компания находится на рынке «систем ограждения» рассмотрим поближе компании имеющие непосредственное отношение к нему.
Таблица 1. Рынок производителей
Металл компании ТД «Юнит» отвозят к фирме поставщику, оказывающему им услугу по прокату из металла готовой продукции. На данный момент в городе Мценск идет становление собственного производства. Закуплены прокатные станы и покрасочная линия производство на которых сейчас отлаживается и будет набирать обороты.
Таблица 2. Доля на рынке оцинкованных комплектующих
Основной конкурент компании ТД «ЮНИТ» это ООО « Современные системы ограждения». Данная компания находится на такой же стадии развития, что и рассматриваемая.
Таблица 3. Рынок систем ограждения по долям
В таблице 3 приведены компании занимающиеся продажей «систем ограждения» и примерные процентные показатели долей которые они занимают на данном рынке.
Сейчас, хотелось бы немного поглубже изучить рынок систем ограждения.
Что такое система ограждения?Современные системы ограждений – это панельные решетчатые оцинкованные заборы с высококачественным полимерным покрытием различных цветов, изготовленные на российском заводе по европейским стандартам.
Металлический заборданной системы идеально подходит для ограждения аэропортов, производственных и строительных площадок, складских помещений, фермерских угодий, участков автомобильных и железных дорог, морских и речных портов, причалов и пляжей, офисных комплексов и спортивных сооружений, больниц и санаториев, территорий ВУЗов и школ, детских садов и летних лагерей, военных баз и режимных объектов, лучшие заборы для дачи и коттеджных посёлков.
В чем основные преимущества данной системы?
· Заборы разработаны с учетом огромного количества возможных аксессуаров (Навершия для колючей проволоки и прочее)
· Заборы выдерживают огромное количество нагрузки
· Система продумана и синхронизирована под дополнение её различными системами безопасности (камеры, датчики и прочее)
· Система обеспечивает просматриваемость территории
· Система относительно не дорога и проста в установке и эксплуатации
· Гарантия на на подобную систему иногда достигает 20 лет.
· Забор можно сделать практически на любой вкус и цвет.
Потенциал данной деятельности колоссален и охватывает всех владельцев участков, все заводы, детские площадки, железную дорогу и многое другое. Исходя из этого можно сделать вывод, что потенциал компании ТД «Юнит» как поставщика комплектующих к данным системам является идентичным.
1.3. Анализ изменений в балансе за последние три года
Бухгалтерский баланс
| на | 31 декабря | г. | Коды | ||||||||||||
| Форма по ОКУД | |||||||||||||||
| Дата (число, месяц, год) | |||||||||||||||
| Организация | Общество с ограниченной ответственностью «ТД ЮНИТ» | по ОКПО | |||||||||||||
| Идентификационный номер налогоплательщика | ИНН | ||||||||||||||
| Вид экономической деятельности | Оптовая торговля металлами и металлическими рудами | по ОКВЭД | 51.52 | ||||||||||||
| Организационно-правовая форма/форма собственности | Общество с ограниченной ответственностью | ||||||||||||||
| по ОКОПФ/ОКФС | |||||||||||||||
| Единица измерения: тыс. руб. | по ОКЕИ | ||||||||||||||
Местонахождение (адрес) 141230, Московская обл, г. Пушкино, ул. Заводская д. 20
| На | 31 декабря | На 31 декабря | На 31 декабря | |||||||||
| Пояснения 1 | Наименование показателя 2 | г. 3 | г. 4 | г. 5 | ||||||||
| АКТИВ | ||||||||||||
| I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ | ||||||||||||
| Нематериальные активы | - | - | - | |||||||||
| Результаты исследований и разработок | - | - | - | |||||||||
| Нематериальные поисковые активы | - | - | - | |||||||||
| Материальные поисковые активы | - | - | - | |||||||||
| Основные средства | 100 000 | - | - | |||||||||
| Доходные вложения в материальные ценности | - | - | - | |||||||||
| Финансовые вложения | - | - | - | |||||||||
| Отложенные налоговые активы | - | - | ||||||||||
| Прочие внеоборотные активы | - | - | - | |||||||||
| Итого по разделу I | 100 000 | - | - | |||||||||
| II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ | ||||||||||||
| Запасы | ||||||||||||
| Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям | - | - | - | |||||||||
| Дебиторская задолженность | 21 452 | |||||||||||
| Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов) | - | |||||||||||
| Денежные средства и денежные эквиваленты | ||||||||||||
| Прочие оборотные активы | - | - | - | |||||||||
| Итого по разделу II | ||||||||||||
| БАЛАНС | ||||||||||||
| На | 31 декабря | На 31 декабря | На 31 декабря | ||||||||||||||
| Пояснения 1 | Наименование показателя 2 | г. 3 | г. 4 | г. 5 | |||||||||||||
| ПАССИВ | |||||||||||||||||
| III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ 6 | |||||||||||||||||
| Уставный капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей) | |||||||||||||||||
| Собственные акции, выкупленные у акционеров | ( | - | ) 7 | ( | - | ) | ( | - | ) | ||||||||
| Переоценка внеоборотных активов | - | - | - | ||||||||||||||
| Добавочный капитал (без переоценки) | - | - | - | ||||||||||||||
| Резервный капитал | - | - | - | ||||||||||||||
| Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) | |||||||||||||||||
| Итого по разделу III | |||||||||||||||||
| IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА | |||||||||||||||||
| Заемные средства | 100 000 | - | - | ||||||||||||||
| Отложенные налоговые обязательства | - | - | - | ||||||||||||||
| Оценочные обязательства | - | - | - | ||||||||||||||
| Прочие обязательства | - | - | - | ||||||||||||||
| Итого по разделу IV | - | - | |||||||||||||||
| V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА | - | - | - | ||||||||||||||
| Заемные средства | |||||||||||||||||
| Кредиторская задолженность | |||||||||||||||||
| Доходы будущих периодов | - | - | - | ||||||||||||||
| Оценочные обязательства | - | - | - | ||||||||||||||
| Прочие обязательства | 10 000 | ||||||||||||||||
| Итого по разделу V | |||||||||||||||||
| БАЛАНС | |||||||||||||||||
| “ | ” | декабря | г. |
Таблица 4. Изменения баланса к предыдущему году 2012-2014
| Баланс | |||||||
| Строка баланса | 2012 год | Изменение 2012-2013 | На показатели 2014 года | 2013 год | Изменение 2013-2014 | На показатели 2014 года | 2014 год |
| Т.р | Т.р | Уровень инфляции 20,57% | Т.р | Т.р | Уровень инфляции 13,13% | Т.р | |
| 100 000 | 100 000 | ||||||
| Запасы | |||||||
| Дебиторская задолженность | |||||||
| Финансовые вложения | |||||||
| Денежные средства | -577 | ||||||
| Нераспределенная прибыль | |||||||
| Кредиторская задолженность | |||||||
| Прочие обязательства |
В таблице отражены изменения строк баланса компании с 2012 по 2014 год. Также в таблице произведен пересчет с учетом инфляции на 1 октября 2014 года. Наглядно видно, что в 2014 году компания ТД "Юнит" приобрела оборудование на сумму 100 млн рублей. Также наглядно можно наблюдать рост по всем строкам баланса за исключением строки " Денежные средства". Исходя из этого, можно сделать вывод, что рассматриваемая компания с каждым годом закрепляется на своём рынке, что говорит и хороших перспективах данной компании в будущем.
1.4. Краткий анализ финансового состояния предприятия
Таблица 5. Баланс с процентным весом
| Баланс с процентным весом | ||||||
| Строка баланса | Единиц | 2012 год | Единиц | 2013 год | Единиц | 2014 год |
| т.р | % | т.р | % | т.р | % | |
| Внеоборотные активы | ||||||
| Основные средства (заемные ср-ва) | 0,00% | 0,00% | 0,00% | 100,00% | ||
| 0,00% | 0,00% | 0,00% | 100 000 | 100,00% | ||
| Оборотные активы | ||||||
| Запасы | 23,25% | 16,50% | 15,74% | |||
| Дебиторская задолженность | 48,88% | 43,27% | 65,69% | |||
| Финансовые вложения | 0,00% | 21,20% | 10,72% | |||
| Денежные средства | 27,87% | 19,03% | 7,85% | |||
| Итого раздел оборотные Акивы | 100,00% | 100,00% | 100,00% |
| Капитал и резервы | ||||||
| Уставный капитал | 4,00% | 3,05% | 1,00% | |||
| Нераспределенная прибыль | 96,00% | 96,95% | 99,00% | |||
| 100,00% | 100,00% | 100,00% | ||||
| Долгосрочные обязательства | ||||||
| Заемные средства | 0,00% | 0,00% | 100,00% | |||
| 0,00% | 0,00% | 100,00% | ||||
| Краткосрочные обязательства | ||||||
| Кредиторская задолженность | 19,05% | 32,46% | 56,13% | |||
| Прочие обязательства | 80,95% | 67,54% | 43,87% | |||
| 100,00% | 100,00% | 100,00% |
Таблица 6. Баланс с процентной разницей веса
| Баланс с процентной разницей веса | |||||
| Строка баланса | 2012 год | Разница | 2013 год | Единиц | 2014 год |
| % | % | % | % | % | |
| Внеоборотные активы | |||||
| Основные средства (заемные ср-ва) | 0,00% | 0,00% | 0,00% | 100,00% | 100,00% |
| Итого раздел внеоборотные активы | 0,00% | 0,00% | 0,00% | 100,00% | 100,00% |
| Оборотные активы | |||||
| Запасы | 23,25% | -6,76% | 16,50% | -0,75% | 15,74% |
| Дебиторская задолженность | 48,88% | -5,60% | 43,27% | 22,41% | 65,69% |
| Финансовые вложения | 0,00% | 21,20% | 21,20% | -10,49% | 10,72% |
| Денежные средства | 27,87% | -8,84% | 19,03% | -11,18% | 7,85% |
| Итого раздел оборотные Акивы | 100,00% | 0,00% | 100,00% | 0,00% | 100,00% |
| Капитал и резервы | |||||
| Уставный капитал | 4,00% | -0,96% | 3,05% | -2,04% | 1,00% |
| Нераспределенная прибыль | 96,00% | 0,96% | 96,95% | 2,04% | 99,00% |
| Итого раздел Капитал и резервы | 100,00% | 0,00% | 100,00% | 0,00% | 100,00% |
| Долгосрочные обязательства | |||||
| Заемные средства | 0,00% | 0,00% | 0,00% | 100,00% | 100,00% |
| Итого раздел долгосрочные обязательства | 0,00% | 0,00% | 0,00% | 100,00% | 100,00% |
| Краткосрочные обязательства | |||||
| Кредиторская задолженность | 19,05% | 13,41% | 32,46% | 23,66% | 56,13% |
| Прочие обязательства | 80,95% | -13,41% | 67,54% | -23,66% | 43,87% |
| Итого раздел краткосрочные обязательства | 100,00% | 0,00% | 100,00% | 0,00% | 100,00% |
Из таблицы 6 мы видим как изменялся удельный процетный вес строк бухгалтерского баланса.
Так, например, мы видим, что удельный вес Запасов готовой продукции в 2012 году составлял 23,25% всех оборотных активов. В 2013 году, удельный вес запасов уменьшился на 6,75% и составит 16,5% от всех оборотных активов.
Что мы можем увидеть с помощью данных изменений?
Мы можем более четко увидеть движения по всем строкам баланса и происходящие с ними изменения, а также дать более четкую оценку происходящих изменений в компании. В 2014 году дебиторская задолженность составляет 65,69% всех оборотных активов.
О чем это говорит?
Это говорит о том, что у компании больше половины оборотных активов на данный момент времени заморожены в виде долгов дебиторов.
Данный показатель является негативным, хоть это и деньги компании ТД «Юнит» , но на период оценки компании они заморожены и не могут быть использованы для каких-либо целей.
Компании нужно срочно уменьшать данный показатель, т.к. он не является инвестиционно-привлекательным и негативно влияет на финансовую картину данного предприятия.
Таблица 7. Динамика роста
Из таблицы 7 мы видим, что компания очень динамично развивается и увеличивает свои производственные мощности. Выручка в 2014 году составила 412 млн рублей, что превышает выручку 2012 года в 2,75 раза. Прибыль в 2014 году составила 24,47 млн рублей, что превышает прибыль 2012 года в 7,5 раз.
Коэффициент абсолютной ликвидности характеризует способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт денежных средств, средств на расчетный счетах и краткосрочных финансовых вложений.
Это один из самых важных коэффициентов. Нормальным считается значение коэффициента более 0.2. Чем выше показатель, тем лучше платежеспособность предприятия. С другой стороны, излишне высокий показатель может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала, о слишком высокой доле неработающих активов в виде наличных денег и средств на счетах.
Описание рынка, на котором он будет работать
Наверное, самый простой раздел Initial Brief. В нем создающие бриф должны описать рынок, на котором будет работать их бренд. Текст должен занимать не более одной страницы А4 (одинарный интервал между строками, поля не более 2 см) и содержать краткую характеристику рынка в целом, основных игроков и их продуктов и описание основной группы потребителей.
Несмотря на то, что в большинстве случаев компания хорошо знает рынок, на котором работает, этот раздел не лишний. Он напоминает всем участникам рабочей группы, о каком рынке идет речь. Ведь главный технолог или руководитель отдела исследований и разработки могут не знать определенных подробностей о конкурентах или потребителях. «Описание рынка» является своеобразной точкой отсчета – «мы все договорились, что представляем рынок именно так». Это делается для того, чтобы в будущем не возникало разногласий по поводу того, что кто-то из рабочей группы упустил в описании рынка значимые моменты, повлиявшие на успешность реализации проекта. Немаловажно, чтобы «Описание рынка», попадая в дальнейшем в руки других специалистов, участвующих в проекте, передавало знания о рынке, которые, как правило, недоступны сотрудникам других отделов или более низких иерархических ступеней компании.
Простота этого раздела не должна ввести рабочую группу в заблуждение. «Одна страница, подумаешь! Ее так легко заполнить». В принципе да, легко. Но только если вы обладаете полным знанием рынка (имеете доступ к регулярно проводящимся исследованиям или сами их заказываете) и умеете качественно их перерабатывать: общеизвестно, что умение создать краткое изложение томов информации – это талант. Но не отчаивайтесь, если краткость – не ваш конек. В этом разделе всегда можно сделать ссылку на дополнительную информацию, которая хранится в отделе маркетинга, аналитики или продаж.
Мы не будем приводить здесь подробный пример этого раздела из реально заполненных брифов: они слишком велики для книги, тем более что совершенно понятно, о чем следует писать. Покажем лишь на примере все той же компании «Город», как можно подойти к «Описанию рынка» с минимальной информацией на руках. Сразу оговоримся, что подобный подход несет в себе опасность: прогнозы развития рынка в таких описаниях крайне неточны. В любом случае в будущем, если возникнет вопрос точных расчетов объема продаж или понадобится прогноз поведения покупателей, компании придется потратить деньги на подробные исследования. Но для начального брифа, когда еще не совсем понятно, дойдет ли этот проект до конца в том виде, в котором был задуман, и дойдет ли вообще, даже такого описания рынка может хватить.
Отдельные позиции салфеток присутствуют в ассортименте многих косметических марок. В основном это очищающие полоски для носа, влажные очищающие или освежающие салфетки, салфетки для области вокруг глаз, салфетки для интимной гигиены. Но полного ассортимента салфеток нет в рамках ни одной марки. Как любому новатору в категории, нам предстоит бороться:
За обучение покупателя (правила пользования);
Против «обычных» кремов и средств ухода за кожей (patches – новое слово в косметологии).
Можно предположить, что женщины, пользующиеся кремами, являются потенциальными потребительницами салфеток. Из них наша целевая аудитория (25+) равна 14 млн чел. (ок. 70 %). А женщин «25+» с доходом «средний+» около 4 млн чел.
Итого наш потенциальный рынок составляют 4 млн женщин (13 % женского городского населения). Наш Потребитель (ЦА):
Основа: женщины «25+», доход «средний+», образованные, работающие, следящие за последними тенденциями моды, косметики и т. д.
Дополнительно: мужчины, «30+», следящие за собой. Дистрибуция: магазины, супермаркеты, аптеки, не рынки. Крупные города России.
Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович Из книги Анатомия бренда автора Перция ВалентинПриложение 1. Кейс: описание рынка Для того чтобы упражнение было как можно более точно приближено к реальному случаю, следует представить себе страну, где происходит действие, и ситуацию, в которой мы будем создавать новый продукт. Имя страны не имеет значения, поэтому
Из книги Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO автора Витале ДжоБензин, о котором никому не известно Выступая в 1925 году в Американском нефтяном институте, Бартон сказал аудитории, что они продают совсем не бензин. Друзья мои, то, что вы продаете, – это источник вечной молодости. Это здоровье. Это комфорт. Это успех. А вы продаете его, как
Из книги Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта автора Бадьин Андрей Валерьевич3.3. Анализ рынка, ориентированного на базовые потребности (на примере рынка сотовой связи) Говоря об анализе рынка, ориентированного на базовые потребности, мы, по сути, имеем в виду лишь тот рынок, который создан сравнительно недавно. На развитом рынке, как правило, уже
Из книги Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль автораВаш коллектив будет с радостью реализовывать новые идеи. – Когда за ними будет стоять надсмотрщик с толстым кнутом Одна из самых больших проблем, с которой приходится сталкиваться бизнесменам, начинающим проводить различные реформы (внедрять системы увеличения продаж,
Из книги Fast-менеджмент. Управлять – это просто, если знаешь как автора Нестеров Федор ФедоровичИ еще один секрет, о котором не говорят… Есть еще одна очень важная вещь, о которой мы обязаны упомянуть. Успех в бизнесе кроется в том, чтобы подстраиваться под нужды своих клиентов, под то, что им удобно (здесь речь не о неудобных клиентах, которых необходимо «уволить», а о
Из книги Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей автора Парабеллум Андрей АлексеевичЧем я буду заниматься, если стану богат и мне не нужно будет больше работать, чтобы жить При использовании этого метода вам нужно закрыть глаза и представить, что вы уже богаты настолько, что вам больше никогда в жизни не нужно работать. Представьте себе, что это уже
Из книги Инфобизнес за один день автора Ушанов АзаматНикто не будет работать так же хорошо, как вы Если вы берете заместителя, помощника или просто менеджера, поймите, что они никогда не будут так беспокоиться о делах компании, как вы.Это заранее нужно принять и не удивляться, почему продавец не может продать столько же,
Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда Из книги Отличная компания. Как стать работодателем мечты автора Робин Дженнифер Из книги Клонирование бизнеса [Франчайзинг и другие модели быстрого роста] автора Ватутин Сергей Из книги Ключевые стратегические инструменты автора Эванс ВоганОписание критериев оценки емкости рынка потребителей продукции/услуг Речь идет о рынке продаж товаров или услуг вашего бизнеса и бизнеса ваших будущих франчайзи конечным потребителям.Например, вы знаете или смогли рассчитать, что из каждой тысячи жителей близлежащего
Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш Из книги Работа мечты. Как построить компанию, которую любят автора Шеридан Ричард БринслиГоворя о российском рынке розничной торговли, следует отметить его динамичность, высокую конкуренцию и быстрые темпы развития. Несмотря на кризисную ситуацию в стране, этот рынок развивается, и будет развиваться, поскольку пищевые продукты и непродовольственные товары всегда востребованы и пользуются высоким спросом.
Так по данным Росстата в январе 2014 года наблюдался рост оборота розничной торговли в России на 2,4% до 1,841 трлн. руб. по сравнению с тем же периодом 2013 года. В свою очередь Минэкономразвития прогнозирует 3,5% рост розничного товарооборота за 2014 год, что ниже показателей 2012 и 2013 годов (3,8% и 3,9% соответственно). Таким образом, мы видим прогнозируемый рост рынка с небольшим замедлением, что объясняется ослабленной и нестабильной российской экономикой.
Рассматривая Российский рынок розничной торговли, можно сделать предположение, что по типу он является олигополией. Для определения типа рынка и подтверждения гипотезы рассчитаем индекс Херфиндаля - Хиршмана, который используется для измерения степени монополизации отрасли и вычисляется, как сумма квадратов долей продаж каждой фирмы в отрасли.
HHI 2013 =5,8 2 +5,5 2 +3,9 2 +1,9 2 +1,8 2 +1,5 2 +1,4 2 +0,6 2 +0,5 2 +0,5 2 =91,02.
Мы получили относительно низкое значение индекса, что говорит нам об низкой степени концентрации рынка, однако для лучшей картины рассчитаем индекс CR 4 , который рассчитывается как сумма рыночных долей первых четырех компаний и характеризует степень монополизации.
CR 4 =5,8+5,5+3,9+1,9=17,1%.
Значения CR 4 ниже 45% говорят о низкой степени монополизации, таким образом, основываясь на рассчитанных индексах, можно сделать вывод, что тип рынка соответствует совершенной конкуренции, однако достаточно близок к совершенной олигополии, если рассматривать лишь фирмы, рынка Москвы и МО.
В некоторых случаях при оценке распределения долей представляется показатель энтропии, характеризующий степень беспорядка и неуверенности на рынке. Коэффициент достигает своего максимального значения, если все фирмы будут одинаково представлены на рынке. Его исключительное преимущество в возможности декомпозиции - измерении энтропии внутри групп отрасли и между ними.
Коэффициент энтропии характеризует степень деконцентрации рынка и позволяет более глубоко исследовать уровень и динамику концентрации: чем больше Е, тем больше экономическая неопределенность, тем ниже уровень концентрации продавцов на рынке.
Таким образом, мы получили относительно низкий индекс энтропии, что свидетельствует о совершенной конкуренции на рынке. Такие выводы не противоречат нашим предыдущим результатам, а наоборот подтверждают их.
Кроме того, следует отметить, что индекс энтропии показывает возможность продавцов влиять на уровень цен на рынке, чем ниже коэффициент энтропии, тем выше влияние. Из этого следует, что на российском рынке розничной торговли крупнейшие компании выступают в роле «price-maker».
рынок торговля маркетинг планирование
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Маркетинговая среда предприятия и факторы, ее определяющие. Технология разработки маркетинговой стратегии предприятия. Анализ современной маркетинговой среды ОАО "ЦентрТелеком". Стратегия организации по развитию маркетинговой среды до 2013 года.
дипломная работа , добавлен 18.04.2013
Среда маркетинга фирмы, его понятие, сущность и факторы. Контролируемые и неконтролируемые факторы окружающей среды маркетинга. Выбор целевого рынка. Характеристика маркетинговой среды на примере туристического агентства ООО "Гранд-ИмперияТур".
курсовая работа , добавлен 27.01.2011
Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.
дипломная работа , добавлен 05.09.2010
Понятие маркетинговой среды как совокупности активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга. Основные классификации факторов маркетинговой среды. Отношения с контактными аудиториями.
материалы конференции , добавлен 09.04.2009
Изучение понятия, функций и состава международной маркетинговой среды. Характеристика процесса организации и проведения исследования внешней среды на предприятии. Выявление специфики маркетинговой среды современного российского и зарубежного рынка.
реферат , добавлен 09.06.2015
Понятие маркетинговой среды, ее факторы и структура, степень влияния на деятельность предприятия. Характеристика внешней макро- и микросреды маркетинга. Взаимодействие внешней и внутренней маркетинговой среды. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
контрольная работа , добавлен 28.09.2009
Основные понятия маркетинговой среды, внешняя макро и внутренняя микросреда предприятия. Основные факторы, структура маркетинговой среды современной фирмы, организации. Клиентура организации, демографические факторы, влияющие на деятельность предприятия.
курсовая работа , добавлен 12.12.2010
-
17 апреля 2015Транснациональные корпорации: список крупнейших -
17 апреля 2015Новые возможности децентрализации: пять примеров
