Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?

Мерчендайзинг сегодня — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное — принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время — деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)…

На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров — подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно — потоков покупателей.

«Фокусный пункт» — при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

«Движение глаз» . Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы» . Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

«Золотой треугольник» или «3/90» . Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота — около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Ответственная позиция

Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два «подвида» этой профессии. Первый — это мерчендайзер («просто» мерчендайзер), который занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает — как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент — на стенде, стеллаже, полке, дисплее. Задача «визуального мерчендайзера» более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин «визуальный мерчендайзинг» больше прижился в модной индустрии, а «просто» мерчендайзинг — у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах.

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов — Heineken, Grolsch, дорогой коньяк — Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4-6.

Так что кто под чью дудку пляшет — покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.

В местах продаж не только идет рекламная и психологическая атака на покупателя, но и, как выясняется, ведутся боевые действия между брэндами. Настоящая партизанская война! К примеру, в ходу такой прием, как блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или иных работах. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров «пришел-подвинул-выставил» явилась практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

Иван Ордынский

В розничной торговле, для увеличения продаж тратится огромное количество денег -- на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. Не лучше ли начать с основ мерчендайзинга и получить результат на много выше?

Грамотно разместив в магазине товарные категории и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) -- еще на 25%. В целом, при прочих равных условиях, продажи магазина, в котором проработаны и соблюдены принципы мерчендайзинга, могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Рассмотрим ключевые принципы мерчендайзинга:

«Фокусный пункт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.

«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.

«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса образуют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов -- вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке -- расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку.

Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение -- древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок -- 48%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз -- на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе.

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» -- правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Цветокоррекция -- с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета -- красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание -- зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться).

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых -- изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и промоутеров. Классический пример: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку.

Доволен производитель -- получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина -- все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах -- это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Они то как раз на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга.

Метод мерчандайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчандайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчандайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известные "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" и "метод визуального мерчандайзинга".

"Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

"Метод визуального мерчендайзинга" - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий компании.

Вывод: Для увеличения прибыли за счёт роста процента продаж товара магазина необходимо знать и применять на практике методы и приёмы мерчандайзинга. Они созданы, чтобы помогать розничному торговцу как можно быстрее реализовывать продажу своей продукции.

Попытаемся проанализировать используемые методы мерчандайзинга в магазине «Перекресток», расположенный на Московском проспекте, 125.

При входе в магазин уставшего от повседневной жизни покупателя радует то, что двери не нужно открывать самому, все автоматизировано и открывается само.

Еще одним плюсом является то, что вещи не нужно убирать в ящики для хранения и носить с собой ключи, а их возьмут работники магазина, выдав номерок, который не потеряется в кармане.

В сам торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. Продавцами-мерчандайзерами продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может находясь в одном проходе совершить комплексную покупку, например, чай и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда.

По периметру торгового помещения расположены такие отделы как: овощи и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь не большое количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.

Теперь бы хотелось остановиться поподробнее на отделах и секциях магазина. В магазине огромный выбор все возможных товаров, начиная молочными изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом (комплексная покупка) и приносили прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя мимо, потребитель может заметить какой-нибудь товар, который ему непременно понадобиться. Бытовая химия расположена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупателю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости.

Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый ряд заканчивается кассой. Самый первый ряд от входа занят газированными водами. Это сделано, потому что когда покупатель заходит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит в этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз встретятся стойки с водами.

Следующий ряд занимает алкогольная продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался к торговому помещению, и ходит в поисках нужных ему товаров. И вдруг он решит купить вино? Именно поэтому второй ряд занимает вино.

Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Здесь покупатель решает купить что-нибудь сладкое к чаю. И глаза у покупателя разбегаются, он не может решить, что именно ему нужно. И выход простой - покупатель берет то, что ему нравиться.

После этого покупатель может купить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную продукцию.

Между рядами стеллажей имеются проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и найти то, что он искал. Но эти проходы тоже заняты товаром. Даже проходя по ним, можно найти какой-то товар.

Цветовая гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены в торговом зале покрашены только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «Перекрестке» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.

Для любого магазина важно освещение, и ни в каком другом магазина нет столь обдуманного освещения как в «Перекрестке». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. И к тому же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор пал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

Не так давно в магазине появились электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположены вывески из яркого пластика с названием отдела. Но мне кажется, что эти вывески особой пользы для магазина не приносят. Да, конечно их видно из любой точки магазина, но они затемняют магазин и отделы, «съедают» пространство, не смотря на то, что расположены под самым потолком.

И, наконец, самый интересный момент, о котором можно рассказать, характеризуя «Перекресток» - это выкладка товара.

Неопытному человеку может показаться, что товары в магазине выложены без определенного принципа. Но это на самом деле не так. Выкладка товара в «Перекрестке» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз.

В «Перекрестке» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально.

Горизонтальная выкладка в «Перекрестке» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и мало известных марок (в том числе товары, выпускаемые для магазинов «Перекресток»). Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.

Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. Все поставлено так, чтобы не товар не падал при малейшем прикосновении. Полки, на которых стоят товары всегда чистые и пропылесосенные. Товар «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, постоянно пополняются запасы полок. В течение дня ни один раз заполняются товаром передние ряды полок. Никогда нельзя увидеть в «Перекрестке» товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.

Несмотря на то, что запасы всегда восполняются, никогда у стеллажей не стоят коробки. Это облегчает доступ к полкам.

Товары, которые участвуют в акциях, в магазине стараются выделить. Их либо помещают в одно место, либо приклеивают на них стикер, либо печатаются каталоги, в которых все товары представлены.

Становиться ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Все делается для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы ему было интересно рассматривать товар и выбирать необходимый.

В торговом зале можно увидеть товары, на которые действует специальная скидка. Они также отмечены значком.

Музыка в торговом зале играет не навязчивая, располагая покупателя к совершению покупок.

Персонал, работающий в «Перекрестке» вежлив с покупателями, способен проконсультировать в выборе товара.

В качестве вывода необходимо отметить, что принципы мерчандайзинга, используемые в сети магазинов «Перекресток», представлены в полном объеме. Они оказывают действенную помощь в выборе и приобретении товаров потребителями. В магазины этой сети хочется возвращаться за новыми покупками.

Розничная книжная торговля закупает книжную продукцию у издательств или оптовых предприятий и продает ее конечным потребителям (гражданам, библиотекам, организациям). На этапе розничной продажи книжных товаров, т.е. продажи розничному (конечному) покупателю, происходит общественное признание затрат труда и других ресурсов, которые были произведены на всех стадиях создания и продвижения книжной продукции. Если книга получила такое признание у покупателей, то они приобретают ее и тем самым возмещают участвующим в издании и книгораспространении предприятиям понесенные ими затраты, давая возможность продолжать процесс производства книжных товаров.

Логистика розничной продажи - это функциональная область логистики, осуществляющая оптимизацию товарных и других экономических потоков (сервисных, информационных, финансовых, кадровых) с целью продажи товаров конечным (розничным) покупателям.

Цель логистики розничных продаж - создать условия для встречи покупателя с необходимой ему книгой (формируя ассортимент, который наиболее точно соответствует спросу, информируя покупателей об услугах магазина и т.д.), а затем сделать процесс покупки приятным и удобным.

Более четко эту цель можно сформулировать, используя логистическое правило «Семь Н» применительно к розничной продаже: обеспечить нашего потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наилучшими (оптимальными) затратами.

Логистическая эффективность розничной книжной торговли связана с тем, что она выполняет следующие функции:

• предоставляет конечным покупателям широкий ассортимент товаров и организует комфортную атмосферу совершения покупок;
• оказывает консультационные, информационные, рекламные и другие услуги покупателям;
• исследует конъюнктуру книжного рынка;
• осуществляет поиск товаров, на которые покупателями предъявлен спрос;
• выполняет операции по подготовке товаров к продаже и их продажу, устанавливает розничные цены на книжные товары;
• производит денежные расчеты с покупателями.

Состояние розничной книжной торговли в нашей стране пока не отвечает потребностям издателей и потребителей книжных товаров. Во-первых, явно недостаточно количество розничных книготорговых точек; во-вторых, недостаточно высок уровень их деятельности.

По приблизительным оценкам, в стране на один книжный магазин приходится около 50-60 тыс. человек (в Европе один книжный магазин приходится на 6-13 тыс. человек). Наибольшую озабоченность вызывает состояние провинциальной книготорговой сети. Большая часть книготорговых точек сосредоточена в Европейской части России, а почти половина малых городов с населением до 100 тыс. человек не имеет книжного магазина. Не во всех областных центрах есть современные книжные магазины, способные предложить своим покупателям ассортимент не менее 10 тыс. названий.

Тем не менее идут процессы качественного и количественного развития российских книжных магазинов. Розничные книготорговые предприятия развиваются по следующим направлениям:

• формируются и растут книготорговые сети, открываются магазины издательств, совершенствуются крупные книжные магазины;
• расширяется ассортимент представленных в книжных магазинах изданий;
• увеличиваются продажи через книжные клубы, интернет-магазины;
• в магазинах расширяется объем и повышается качество услуг, оказываемых покупателям;
• магазины используют компьютерные системы управления запасами, обмена информацией с поставщиками и покупателями и т.д.;
• внедряются современные методы снабжения книжных магазинов товарами (см. «Современные направления закупочной логистики»);
• торговые залы оснащаются современным оборудованием, дизайн и мерчандайзинг становятся важными составляющими розничной торговли.

Определяющими направлениями развития структуры розничной книжной торговли являются создание сетей книжных магазинов и развитие крупных независимых магазинов (Торговых домов или Домов книги).

Сеть магазинов - это несколько розничных торговых предприятий, находящихся под общим владением и управлением, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок, центральный склад и, возможно, единое оформление торговых залов.

В настоящее время практически все крупные сети созданы издательствами (издательская группа «АСТ» - сеть «Буква», издательство «Эксмо» - сети «Новый книжный» и «Буквоед») и книготорговыми компаниями («Топ-книга»). Некоторые сети созданы на базе бывших государственных структур, например, «Московский Дом книги».

Книготорговые сети характеризуются следующим. Имеется общая управленческая структура, определяющая единую торговую политику. Она занимается закупками товаров у издателей, имеет складское и транспортное хозяйство. Централизация системы закупок позволяет получать большие скидки у издателей, общее складское и транспортное хозяйство приводит к значительной экономии средств. Сеть имеет единую компьютерную систему, с помощью которой книжные магазины передают отчеты о продажах и формируют запросы на поставку продукции. Управление финансовой и хозяйственной деятельностью книжных магазинов осуществляется из единого центра. Складские и административные функции у сетевых магазинов практически полностью отсутствуют, их берет на себя центральное предприятие. При этом внедряется максимальная типизация логистических схем работы книжных магазинов, включая процессы движения товаров, информационных, финансовых, кадровых потоков. Все это существенно повышает эффективность розничных сетей.

Результаты деятельности крупных независимых магазинов достаточно хорошо видны на примере таких известных предприятий, как «Библио-Глобус», «Молодая гвардия», «Москва» и др. Они имеют широкий ассортимент товаров и предлагают современный уровень сервиса, поэтому их услугами пользуется большое количество покупателей. Активное влияние крупные независимые магазины оказывают на издателей и дистрибьюторов, предоставляя им данные о спросе, побуждая их внедрять современные логистические технологии поставок и информационного обмена.

Большое значение для эффективной работы независимых книжных магазинов и некрупных сетей имеет развитие оптового звена. Книжный магазин должен работать в тесном контакте с небольшим количеством поставщиков, обеспечивающих высокий уровень логистики поставок, широкий ассортимент. Быстрая доставка книг должна обеспечивать постоянное присутствие в ассортименте пользующихся спросом изданий.

Укрупнение розничных компаний - одна из тенденций развития книжной торговли. Однако наряду с этой тенденцией должны обеспечиваться благоприятные условия для развития малых и средних розничных книготорговых структур. Именно они характеризуются более гибкой ассортиментной политикой, индивидуальным подходом к обслуживанию покупателей. Кроме того, если рынок монополизирован 5-10 крупнейшими сетями, они начинают диктовать издательствам ассортиментную политику и политику ценообразования на книжные товары.

Логистический процесс в розничной торговле начинается с обеспечения книготоргового предприятия входными ресурсами, т.е. закупки и поступления в розничное книготорговое предприятие входных товарных, кадровых, информационных, финансовых потоков. Кроме этих потоков решающее значение в данной области логистики приобретает еще один вид потоков - покупательский поток. Чем больше покупателей будет посещать книжный магазин и чем больше они будут делать покупок, тем более успешно будут идти дела книготоргового предприятия.

Управляя потоками входных ресурсов, книжный магазин производит книготорговые услуги, которые помогают людям приобретать книги. В результате состоявшихся продаж магазин получает прибыль. И что не менее важно - довольных совершенными покупками и уровнем обслуживания посетителей, готовых снова прийти в магазин и стать его постоянными партнерами. Такая характеристика покупательского потока создает основу для поступления прибыли в будущем.

В процессе розничной продажи, как и в других логистических процессах, существует проблема выравнивания движения экономических потоков при их переходе от одного звена цепи поставок к другому. В розничной торговле она имеет две составляющие: оптимизация стыка «поставщик - торговый зал» и оптимизация стыка «торговый зал - покупатель».

Первая составляющая предполагает формирование и поддержание ассортимента товаров и комплекса услуг, наиболее полно отвечающих запросам покупателей. Здесь используются методы закупочной и распределительной логистики, обеспечивающие эффективное сотрудничество книжного магазина с поставщиками (издательствами и оптовыми компаниями). Развитие сотрудничества происходит на основе применения логистических концепций компромиссов, всеобщего управления качеством, общих затрат, кооперации и интеграции.

Вторая составляющая предполагает оптимизацию движения экономических потоков на этапе розничной продажи, которой занимается логистика розничной продажи.

Одним из основных направлений логистики розничной продажи является обеспечение качества и широты ассортимента, представленного в книжных магазинах. Увеличение количества выпускаемых в нашей стране названий книг обострило ряд проблем. Одной из них стала проблема выбора. Покупателям приходится затрачивать много времени и сил на поиск и выбор нужной книги в широком ассортименте книжного магазина. Книготорговцам тоже сложно отбирать наиболее подходящие для продажи в их магазинах книги из огромного количества изданий, предлагаемых производителями.

Широкий ассортимент является конкурентным преимуществом, но это преимущество может стать для книжного магазина причиной экономических трудностей. Необоснованное расширение ассортимента замедляет движение книжных товаров, повышает уровень возврата непроданных книг поставщикам. И чем шире ассортимент, тем сложнее поддерживать его стабильность. Нестабильный ассортимент, временное отсутствие книги в продаже может привести к неудовлетворенности спроса, снизить качество обслуживания клиентов.

Кроме того, покупатели хотят получить книжные товары немедленно, как только узнают о выходе новой книги в свет. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема повышения скорости поставок товаров. Жизненный цикл книг очень короткий: если спрос покупателя на книгу не удовлетворяется сразу, то он уходит в другой книжный магазин, а полученная с опозданием книга может уже не найти другого покупателя.

Следующее направление совершенствования логистики розничной продажи - расширение ассортимента за счет продажи медиа-продукции (аудио- и видеопродукция, компьютерные игры и т.д.). Это способствует привлечению молодежной аудитории, но требует дополнительных торговых площадей. Следовательно, усложняется проблема более эффективного размещения товаров в торговом зале.

Еще одним направлением логистики розничной продажи является создание условий для комфортного совершения покупок. В торговом зале магазина все должно побуждать покупателей подходить к полкам с книгами, брать их в руки, листать. Покупателям должно быть удобно двигаться по торговому залу, в нем должны быть оборудованы места, где можно комфортно просматривать книги или просто отдыхать.

Дальнейшие усилия, направленные на повышение комфортности розничной продажи, привели к созданию кафетериев в некоторых книжных магазинах. Такие зоны комфорта привлекают в книжные магазины посетителей, способствуют тому, что они проводят в них больше времени, а следовательно, у книготорговцев появляется больше возможностей побудить их к совершению покупок. Это направление развивается: в магазинах проводятся культурно-развлекательные мероприятия (встречи с авторами, детские книжные чтения и т.д.), создаются детские комнаты, клубы (см. «Клубная деятельность книжных магазинов»).

Превращение книжного магазина в культурно-досуговый центр нельзя не приветствовать, но необходимо учитывать, что затраты на эти мероприятия окупаются, как правило, медленно.

В логистике розничной продажи большое значение имеет оптимизация покупательских потоков. Именно от интенсивности покупательских потоков и возможности магазина организовать их эффективное обслуживание, приводящее к совершению покупок, зависит успех книготоргового предприятия.

На характер и величину покупательских потоков определяющее влияние оказывает размещение книготоргового предприятия в городской застройке, так как для многих покупателей очень важным является экономия времени и сил на приобретение товаров. Удобное размещение предполагает удобство проезда к торговой точке, наличие поблизости других торговых предприятий и т.д.

Выбор места расположения книжного магазина связан с компромиссами. Конечно, размещать магазин предпочтительнее в таком месте, где поток покупателей будет максимальным. Однако чем более выгодным и удобным является торговое помещение (на центральной оживленной торговой улице, рядом с метро), тем оно дороже, следовательно, тем больший доход должен иметь магазин, чтобы платить аренду или приобрести его в собственность. С другой стороны, если помещение будет дешевым, то скорее всего оно находится там, где покупательские потоки невелики, в этом случае у магазина тоже может не хватить доходов.

Выделяют три основных типа торговых зон: торговые центры, деловой центр города, жилые районы.

Торговые центры - это улицы, где расположены крупные торговые предприятия. В последние годы строятся торговые комплексы, состоящие из большого числа магазинов, объединенных под одной крышей. Расположение магазинов недалеко друг от друга вызывает интенсивные покупательские потоки, причем основную их часть составляют потенциальные покупатели, т.е. люди, которые специально приехали в этот район для совершения покупок.

Деловой центр привлекает книготорговцев тем, что посетителями становится значительное число работающих здесь высокообразованных и обеспеченных людей. Однако есть и отрицательные моменты: трудно найти место для парковки, покупательские потоки заметно ослабевают по выходным дням и по вечерам.

В жилых районах городов также можно выделить улицы, где сосредоточено несколько магазинов, обслуживающих данный район. Это самое выгодное место для расположения книжного магазина районного уровня.

Кроме размещения в городской среде, на интенсивность покупательских потоков влияют такие внешние факторы, как транспортная доступность, просматриваемость магазина, большие и хорошо заметные витрины и т.д.

Решение о размещении магазина целесообразно принимать на основе оценки нескольких вариантов. При этом необходимо собрать подробную информацию о положительных и отрицательных сторонах каждого варианта. Оптимальный вариант может быть выбран по методике, описанной применительно к выбору поставщика (см. «Выбор поставщика»).

Для организации эффективной розничной продажи книготорговое предприятие должно хорошо знать своих клиентов, поэтому необходимо проводить исследования покупателей. Наиболее простыми являются исследования интенсивности покупательских потоков. Их задача состоит в том, чтобы определить общее количество посетителей магазина за день, распределение покупательского потока по часам торговли, выявить сезонные и другие факторы, влияющие на интенсивность покупательских потоков. Несмотря на относительную простоту данного вида исследований, их результаты очень важны для логистики розничной продажи (например, для графика работы продавцов, организации пополнения запасов книг в торговом зале и т.д.).

Интересные сведения могут быть получены в результате сравнения данных о покупательских потоках с данными о продажах (по часам торговли и тематике купленных книг). Этот анализ может выявить изменения качественных характеристик покупательских потоков (домашние хозяйки, школьники, служащие, гуляющая публика и т.д.), что позволяет четко настраивать логистику розничной продажи на особенности поведения отдельных групп.

Более сложными являются исследования, посвященные углубленному изучению состава покупательских потоков. Их результатами должно стать выявление требований покупателей разных групп к тематике, качеству, внешнему виду изданий, уровню книготоргового обслуживания и т.д. Эти данные помогут книготорговцам использовать в процессе розничной продажи наиболее эффективные формы и методы обслуживания разных категорий покупателей.

Деление покупателей на группы, т.е. их классификация, позволяет точнее учитывать их особенности, однако, к сожалению, очень мало исследований посвящено этой проблеме.

Наиболее простой является классификация, по которой выделяются следующие группы покупателей:

• интересующиеся конкретным изданием;
• специалисты, интересующиеся книгами по определенной теме;
• желающие приобрести книгу для подарка;
• покупающие книги по престижным соображениям или для того, чтобы вложить деньги;
• книголюбы, собирающие личные библиотеки.

Эта классификация не исчерпывает всего многообразия мотивов приобретения книг и типов покупателей. Кроме того, один и тот же человек при разных посещениях книжного магазина может руководствоваться различными мотивами и одновременно оказаться представителем нескольких перечисленных категорий.

В зависимости от тематических предпочтений можно выделить такие типы покупателей:

• «только классика» - предпочитают элитную, интеллектуальную литературу, как правило, имеют высшее образование;
• «в курсе всего» - предпочитают периодические издания, прессу, научно-популярные издания;
• «деловой человек» - занимает определенное положение в обществе, круг его интересов определяется родом его деятельности (экономика, политика и т.д.);
• «традиционалист» или консерватор - отличается жесткой позицией по отношению к новым темам или именам;
• «самое известное» - потребители, читающие книги по рекомендации друзей и знакомых.

Исследователи чтения предлагают деление покупателей по интенсивности и квалифицированности собирания ими книг:

• читатель, не имеющий ярко выраженного интереса к книге, читающий время от времени, не имеющий собственных книг или обладающий случайным собранием;
• читатель с утилитарно-развлекательным отношением к книге, предпочитающий книги о домашнем хозяйстве, детективы, приключенческую литературу, легкочитаемую прозу, имеющий небольшую личную библиотеку;
• читатель с «умеренным» отношением к книге, но устойчивыми контактами с книжным мирм. Он приобретает научно-популярную литературу, книги по специальности, новинки литературно-художественных изданий;
• читатель с активным отношением к книге, постоянным интересом к литературе, в том числе более сложной прозе, поэзии, драматургии;
• читатель с повышенной требовательностью к книгам, углубленной познавательно-философской ориентацией и повышенным интересом к литературе (библиофил).

Исследования, проводимые крупнейшими книжными магазинами, показывают, что основная часть посетителей книжных магазинов (около 75%) приходит в них целенаправленно, остальные - случайно (по дороге, гуляя и т.д.). Более половины посетителей книжного магазина приходят с целью покупки конкретной книги или книги определенной тематики. Примерно третья часть заходит для того, чтобы ознакомиться с ассортиментом, посмотреть, что появилось нового и т.д. Около 10% посетителей хотят получить какие-то услуги, побывать на презентации и т.д. Из этих данных можно сделать вывод о том, что далеко не все посетители планируют стать покупателями. Их поведение будет зависеть от сотрудников магазина. Чем выше уровень обслуживания, тем большая часть этой группы станет покупателями.

Очень важно изучать мнения покупателей о том, почему они посещают тот или иной книжный магазин, какой имидж сложился у предприятия. Зная свои привлекательные и непривлекательные для посетителей стороны, розничное книготорговое предприятие может целенаправленно работать над улучшением своего имиджа с целью увеличения покупательского потока (см. «Формирование покупательских потоков»).

Важно не только привлечь в магазин посетителей, но и сделать большую их часть покупателями. Следовательно, важно правильно организовать покупательские потоки внутри магазина, сопроводив процесс их движения предоставлением максимума востребованных услуг.

Формируя покупательские потоки, книжный магазин должен эффективно использовать преимущества окружающей его социально-культурной среды. В первую очередь это относится к изучению и учету культурно-демографических и иных характеристик реальных и потенциальных покупательских потоков. Не менее важным является эффективное использование преимуществ расположения магазина рядом с другими торговыми точками. Между торговыми предприятиями различного профиля могут быть установлены взаимовыгодные партнерские соглашения, предусматривающие координацию рекламной, сервисной и другой деятельности.

Для большинства книжных магазинов можно достаточно точно определить, как меняется состав покупательских потоков по часам торговли, это дает возможность продавцам индивидуализировать обслуживание каждой категории покупателей. Например, рано утром приходят пожилые люди, неработающие матери заходят в течение дня, дети забегают после учебы, служащие посещают магазин после работы.

Обстановка, атмосфера книжного магазина должна настраивать посетителей на покупку. Здесь большую роль играет размещение книжных товаров в зале, его планировка, расстановка книготоргового оборудования. Все это должно работать на то, чтобы покупатель-ские потоки двигались в нужном направлении и темпе, создавая удобство для покупателей и обеспечивая результативность совершения покупок.

В торговом зале магазина проявляются определенные закономерности движения покупателей. Так, основная часть покупателей движется против часовой стрелки и реже подходит к полкам в глубине магазина. Существует так называемый «золотой треугольник»: вход - самый ходовой товар - касса. Потоки покупателей направляются организацией входов-выходов, расстановкой торгового оборудования, расположением касс.

Почти две трети всех решений о покупке потребители принимают в самом магазине. Даже если покупка была заранее запланирована, все равно семь из десяти покупателей принимают решение в пользу приобретения конкретного наименования книги в торговом зале. Облегчив поиск книг, превратив процесс выбора покупки в увлекательное занятие, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно увеличить объем продаж (см. «Мерчандайзинг»).

Существуют некоторые правила оптимизации покупательских потоков внутри магазина. Чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, необходимо оставить для их движения примерно 60% площади, следовательно, торговое оборудование не должно занимать больше 40% площади торгового зала. Размещая товарные группы, следует учитывать, что:

• 80-90% покупателей обходят точки продажи, расположенные по периметру зала, и лишь 40-50% обходят внутренние ряды;
• существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей;
• следует располагать отделы с наиболее продаваемыми товарами раздельно, так как покупатель вынужден будет осмотреть большую часть торгового зала, кроме того, такое расположение устранит скопление покупателей;
• стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, не следует полагать, что он будет искать нужный ему товар, где бы он ни находился. Если покупатель не видит данный товар в зале, то у него всегда есть возможность пойти за ним в другой магазин.

Несмотря на существенные различия, у издателя и книготорговца имеется одно очень важное сходство - они хотят продать как можно больше книг. Это сходство создает богатую почву для сотрудничества, в том числе в сфере мерчандайзинга. Различия же в целях производителя и торговца могут привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. Замену книгам одного издателя, как правило, книготорговец может найти легче.

Мерчандайзеры могут быть работниками магазина или представителями издательства. Возможно использование смешанного варианта.

Таблица 7

Различия в целях мерчандайзинга издателя и книготорговца

Издатель	Розничный книготорговец
Увеличить продажи собственных товаров	Увеличить общий объем продаж
Представить на рынке как можно больше названий своих изданий	Сформировать оптимальный ассортимент на основе всех предлагаемых на книжном рынке изданий
Обратить внимание на новинки издательства	Поддержать имидж магазина как внедряющего современные тенденции и технологии продаж для расширения круга клиентов и увеличения числа покупок
Сформировать приверженность к определенным изданиям	Сформировать приверженность к магазину и отдельным изданиям. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей
Завоевать новых покупателей своих книг	Повысить число постоянных покупателей, удовлетворенных качеством работы магазина. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора продукции издательства	Повысить эффективность предложения товаров в магазине и увеличить общее число покупок. Обеспечить покупателей полной информацией, необходимой для принятия решения о покупке большего числа книг
Выделить собственную продукцию среди продукции конкурентов	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, его индивидуальностью, концепцией представления товаров
Обучать и консультировать персонал магазина о свойствах и преимуществах выпускаемых издательством книг	Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления правильного выбора, что положительно влияет на образ магазина и увеличение числа покупок

Среди факторов конкурентоспособности книжных магазинов в современных условиях принципы формирования ассортимента; уровень профессиональной компетенции работников; размер торговой площади магазина, его оформление и интерьер; обеспечения свободного доступа покупателей к книжной продукции; территориальное размещение магазина; уровень цен на книжную и сопутствующую продукцию; использование новейших технологий продаж.

Покупателей книжной продукции эксперты условно разделяют на три группы:

1. Покупатели, которые активно следят за книжными новинками, часто посещают книжные магазины без какой-либо конкретной цели, покупают художественную литературу, бестселлеры и другую подобную литературу.

2. Покупатели, которые целенаправленно посещают книжный магазин, чтобы приобрести целевую литературу для обучения или бизнеса.

3. Покупатели, которые посещают книжные магазины без сформированной потребности приобрести ту или иную книгу. Такие покупатели длительное время знакомятся с ассортиментом книжной продукции в магазине, но часто покидают магазин без какой-либо покупки.

разнообразный и неоднородный ассортимент книжной продукции к проектированию и организации пространства книжного магазина предъявляются определенные требования. Во-первых, одним из требований является соблюдение правил безопасности (в том числе, для предотвращения краж со стороны посетителей магазина), обеспечение хорошего обзора всей площади торгового зала;

во-вторых, создание для покупателей оптимальной системы зонирования и навигации в торговом зале с целью обеспечения комфортных условий покупки.

Наиболее распространенными видами технологического планирования торгового зала книжного магазина есть линейный и смешанный. Линейная планировка торгового зала предполагает размещение книготорговых стеллажей и проходов между ними в виде параллельных линий (продольных, поперечных и диагональных). В случае поперечного линейного планирования островных элементов, на которых выложена книжная продукция, размещают преимущественно параллельно к потокам покупателей, направляющихся из входной зоны. Основным недостатком этой разновидности линейного планирования является слабая посещаемость покупателями рядов, расположенных в центральной части торгового зала. В таком случае специалисты рекомендуют использовать различные элементы навигации (указатели, надписи, рекламные материалы), а также применять различные приемы выкладки (например, прием "стена крепости").

В случае продольного линейного планирования островное книготорговельне обложения размещают перпендикулярно к потоку покупателей, что входит в торговый зал магазина. Благодаря такому разновидности планирования четко формируются потоки покупателей, создаются оптимальные условия для группировки и размещения книжной продукции и обеспечиваются соответствующие условия ее осмотра покупателями.

Диагональное линейная планировка торгового зала несколько снижает показатели эффективности его использования, но способствует минимизации уровня краж в магазине.

Смешанная планировка торгового зала обеспечивает оптимальное использование торгового пространства и внедрения новых технологий книжного мерчандайзинга, сочетание эффективного использования торгового пространства и обеспечивает максимальные удобства покупателям.

Система навигации в книжном магазине играет существенную роль в эффективной организации торгового пространства магазина, уровне посещаемости магазина и обеспечении его объемов продаж. Движение покупателей в торговом зале должен быть четко скоординированным, покупатели должны иметь возможность ознакомиться со всей экспозицией продукции, представленной в торговом зале магазина, не испытывать каких-либо неудобств в процессе ее выбора и покупки.

Для ориентации покупателей в торговом зале используют систему средств визуальной коммуникации: показатели, значки и знаки, которые являются понятными для покупателя, крупный читабельный шрифт, яркие и контрастные цветовые сочетания, используемые в обозначении названий отделов, тем и жанров книжной и сопутствующей продукции. Постепенно внедряют современные электронные средства навигации, электронные каталоги и системы поиска необходимых книг, журналов и различных цифровых носителей. Уже сейчас каждый магазин должен иметь компьютерную программу поиска книг по автору, по названию, по ключевому слову по тематике. Распространение приобретают интерактивные технологии, такие как "jest point" и "ground fx". Для рекламы новой и популярной продукции могут использоваться технологии беспроводной передачи данных (bluetooth). Профессиональные консультанты через справочные бюро, оснащенные компьютерными терминалами, могут проинформировать покупателей о наличии в продаже необходимых книг, о планах издания литературы издательствами, заказать любую книгу и др. Некоторые владельцы книжных магазинов сочетают традиционный розничный бизнес с электронной торговлей книжной продукцией через собственные интернет-магазины.

Следует помнить, что книжный магазин является местом, в котором покупатель находится довольно долго, концентрируя максимальное внимание на тексте (часто довольно мелком). Поэтому особое внимание уделяется системе освещения торгового зала. Во-первых, освещение в торговом зале не должно искажать передачу цвета. Во-вторых, освещение должно быть равномерным и достаточно ярким, но не должно ослеплять. Можно использовать европейские нормы освещения книжных магазинов: в рабочей площади (уровень, на котором покупатель рассматривает книгу) - примерно 700 лк; в других местах торгового зала - не ниже 300 лк. Также в книжном магазине обязательно должна быть налажена эффективная система кондиционирования воздуха.

Необходимо, чтобы книжная продукция, которая является наиболее прибыльной для магазина, привлекала внимание покупателей и побудила на импульсивную покупку. С этой целью используются различные типы торгового оборудования, разнообразные стилистические и конструкционные решения. Книготорговельне оборудование делится на основное и вспомогательное. К основному относится оборудование, предназначенное для показа ассортимента и хранения конкретного запаса литературы в торговом зале; для организации рабочих мест продавцов-консультантов с учетом формата магазина и методов продажи; для показа и продажи подарочных и сувенирных альбомов больших форматов, плакатов, листовок, школьных и канцелярских товаров. Книготорговельне оборудование может быть стационарным и передвижным. К стационарному относятся пристенное (шкафы-стеллажи, шкафы-стенды) и островное оборудование - столики-прилавки, подиумы, горки и тому подобное. До передвижного оборудования магазина принадлежат витринное оборудование для рекламы, ящики и подставки для показа имеющегося ассортимента, вертушки для открыток.

Существует ряд требований к складским помещениям магазина, в которых необходимо обеспечить соответствующие условия для хранения книжной продукции. Складские помещения должны быть сухими, размещаться в лучшем случае на одном уровне (без порогов), что позволяет применять средства малой механизации для перемещения товаров в торговый зал магазина.

К торгового оборудования магазина относятся также кассовые кабины и кассовые аппараты, которые устанавливают в удобном для обслуживания покупателей месте.

Торговое оборудование, с помощью которого презентуют книжную продукцию, как правило, подбирается по принципу конструктора (организация комфортного пространства достигается с помощью компоновки ряда унифицированных деталей) и сконструированное с учетом антропометрических параметров человека. Для демонстрации новинок используются специальные столы и подиумы ("хит-столы"). Торговое оборудование должно быть приспособленным для хранения определенного количества рабочего запаса книжной продукции для обеспечения бесперебойного процесса продажи и обслуживания покупателей. Торгово-технологическое оборудование должно отвечать санитарно-гигиеническим нормам и быть изготовленным из материалов, которые выдерживают частую влажную уборку.

Мерчендайзинг книжной продукции осуществляют по нескольким направлениям:

1. классификация и создания логической системы размещения и поиска книг;

2. выкладка книжной продукции;

3. создание приоритетных и целевых выкладок.